Fast so alt wie die Schifffahrt: Als 1877 die berühmte Werft Blohm + Voss gegründet wurde, rüstete Amandus Wilhelm Niemeyer bereits seit 15 Jahren Schiffe im Hamburger Hafen aus. Sein Unternehmen ist sogar viel älter: Die Ursprünge von A. W. Niemeyer gehen auf das Jahr 1745 zurück. Und heute gibt es AWN immer noch: als nach eigenen Angaben größten Yacht- und Bootsausrüster in Europa. Der aktuellste Streich: Eröffnung eines Pop-Up-Stores mitten in der größten Hamburger Mall.

Der lange Weg von der Eisengießerei zum umtriebigen Händler für alles, was Wassersportler an und unter Deck brauchen, war nicht nur geradlinig. Erst vor wenigen Jahren wurde das Unternehmen zweimal komplett umgekrempelt. Nach dem Siegeszug des Online-Vertriebs befand die Geschäftsleitung, große Geschäfte hätten keine Zukunft mehr – und versuchte den Wandel hin zum reinen Internet-Shop.

Doch dieser Versuch scheiterte, der Umsatz sank rapide, die Onliner flogen über Bord. AWN holte sich mit Christoph Steinkuhl einen Verkaufs- und Handelsprofi auf die Kommandobrücke. Und der warf sofort das Ruder herum: Multi-Channel-Vertrieb ist von nun an das Schlagwort. Und damit genießt der langjährige Tchibo-Manager das Vertrauen des Inhabers Christoph Kroschke.

Kroschke, bekannt durch den gleichnamigen bundesweiten Kfz-Zulassungsdienst, ist Eigner von A. W. Niemeyer. Steinkuhls aktuellster Streich kam vor wenigen Tagen: Die Eröffnung eines Pop-Up-Stores mitten in Hamburgs größter Mall, dem Elbe-Einkaufszentrum im noblen Westen der Hansestadt.

Wir sprachen mit Christoph Steinkuhl direkt nach der offziellen Eröffnung – zum „Schnittchentermin“.

„Die absolute Blaupause“

float: AWN im Einkaufszentrum – ist das einfach nur ein PR-Gag, oder was soll das werden?

Christoph Steinkuhl: Das ist ein Pop-Up-Store, er schließt zum 30. September. Das wurde von Anfang an gut angenommen, alle finden das Konzept spannend. Auch der Center-Manager sagt: „Das hatten wir noch nie im Elbe Einkaufszentrum.“ Wir haben hier Elbnähe, also Wassernähe – für mich ist das die absolute Blaupause.

Wenn das funktioniert, dann ist das für mich eine Vorlage für die Dinge, die ich überall tun kann. Das hat natürlich etwas mit Kapazitäten und Budgets zu tun. Wo gehe ich also hin? Gehe ich ins Einkaufszentrum, in Möbel-Malls? Wir werden am 24. Juni noch einen Shop eröffnen an der holländischen Grenze. Da sind wir genau an der Grenze bei Roermond, es ist das größte Einkaufszentrum in ganz Europa. Das kann man multiplizieren in ganz Deutschland.

Zwischen Kleiderständern und Booten ist ja viel Platz. Kommt da noch ein Bassin zum Probefahren?

Steinkuhl: Wir haben bewusst Platz gelassen – wegen Corona, und einige Boote rausgefahren. Normalerweise stehen hier deutlich mehr Boote drin, zum Beispiel unser aktuelles Aktionsboot für 7.999 Euro. Das ist das Susi-Sorglos-Paket. Das heißt: Boot auf Trailer, mit 15-PS-Motor, komplett konfiguriert und führerscheinfrei. Und, ganz wichtig, dazu ein angemeldeter und versicherter Anhänger. Sie kriegen ja als Endverbraucher bei den Zulassungsstellen zurzeit keinen Termin, um etwas anzumelden!

Sofort aufs Wasser

Steinkuhl: Da wir Teil der Kroschke-Holding sind, habe ich natürlich meinen Inhaber angerufen. Ich brauche sofort elf Anmeldungen für Anhänger und Boote. Und die sind hier, und Sie können sofort aufs Wasser. Das ist das Netzwerk. Das mache ich in vier Wochen wieder. Dann haben wir das neue Aktionsboot Ocean Bay 430 Open für 8.999 Euro, mit zusätzlichem Bimini, eingebautem Garmin Plotter und Elektropaket.

Käufer sind in der Regel Neueinsteiger für den Wassersport, die helfen der ganzen Branche, statten sich aus und kaufen Zubehör. Bei uns gibt’s Boote nur im Einstiegsbereich, also von 4,30 bis 7,50 Metern Länge, und alles trailerbar. Bei größeren Booten haben andere deutlich mehr Kompetenzen, das sind wir einfach nicht, das will ich auch gar nicht. Für uns ist das Boot ein Mittel zum Zweck.

Corona hat Ihnen ja viel neues Publikum gebracht …

Steinkuhl: Ja, das muss ich offen sagen. Wir haben natürlich auch gelitten unter Corona. Wir hatten etwas über vier Monate unsere Geschäfte geschlossen. Dann kam im März 2020 die Hamburg Boat Show – ehemals Hanseboot – erstmalig unter der Flagge von AWN. Doch 24 Stunden später kommt die Polizei und schließt alles wegen Corona. Wir haben dann wieder die Öffnung erreicht, wegen unserer Systemrelevanz, das war nicht ganz einfach.

AWN durfte im Lockdown öffnen

Aber es hat nicht so viel genützt, weil die Kunden gar nicht gewusst haben, dass unsere Läden auf sind, weil alles andere geschlossen war. Und was hätte der Kunde auch machen können, beispielsweise mit zwölf Dosen Antifouling? Sie hätten es nur zu Hause lagern können, weil die Häfen alle geschlossen waren. Die Kunden kamen gar nicht zu ihren Booten. Das hat uns also doppelt getroffen. Doch Trübsal blasen ist keine Option, wir haben die Hebel auf den Tisch gelegt.

Sie starten offline, während andere sich aus dem Einzelhandel zurückziehen. Wie geht das?

Steinkuhl: Ich beschäftige mich seit 30 Jahren mit dem Handel. Wir sind im Consumer-Bereich, egal ob es sich um Tennis, Reitsport, Golf oder Wassersport handelt – alles, womit sich der Endverbraucher belohnt. Ich bin Motorradfahrer. Natürlich weiß ich, dass die Marke meines Vertrauens in ganz Deutschland vertreten ist. Aber wenn ich einen Shop sehe, gehe ich trotzdem rein, auch wenn ich weiß, wo was da hängt.

Mein Freizeiterlebnis beginnt beim Shoppen. Es gibt Studien, die das ganz klar belegen. Ich setze mit AWN auf Multi-Channel. Sprich: Da wo der Kunde ist, sind wir. Mobil, online und auch im Katalog. Ich glaube nicht an „online only“ in diesem Segment.

Beratungs-Klau ist kein Problem

Ein Beispiel: Ein Bootseigner hat ein Problem mit einem Teil an seinem Boot. Er schraubt das ab, nimmt es mit und fährt zu uns in die Filiale, holt es raus und sagt: „Ist kaputt, das brauche ich neu.“ Das geht im Internet nicht! Natürlich kannst Du die eine Hose oder Jacke bestellen, wenn der Schnitt nicht geändert wurde.

Im Einzelhandel wird ja viel geklagt: Die Leute lassen sich beraten und kaufen anschließend billig im Web …

Steinkuhl: Beratungs-Klau nennt man das. Aber für uns ist das kein Thema. Das liegt auch an der Historie des Unternehmens. Wir sind 276 Jahre alt, das älteste Unternehmen in der Branche. Unsere Boots-Aktion im März ist ein gutes Beispiel: 80 Prozent der Menschen, die das Boot gekauft haben, haben das Geld vor der Abholung überwiesen – und ohne es sich angesehen zu haben. Weil sie es unbedingt haben wollten und weil sie der Marke A. W. Niemeyer vertrauen.

Wir haben heute einen Opti verkauft, da hinten steht er noch, einfach so bei Eröffnung des Ladens. Von unserem Deko-Roller mit Elektroantrieb dort hinten, den ich gar nicht im Angebot habe, hätte ich schon zehn Stück verkaufen können. Kunden sagen mir hier, dass sie es spannend finden, dass der Warenbereich Wassersport zu ihnen kommt und sie sich nicht bewegen müssen.

Sind auch andere Locations vorstellbar, ganz nah am Wasser – oder ganz weit weg?

Steinkuhl: Aber ja, geplant habe ich beides. Ich möchte unbedingt einen Store direkt am Wasser, da bin ich schon dabei. In Europa, mehr darf ich im Moment nicht sagen. Ich kann mir aber auch einen Pop-Up-Store in einem Möbelhaus von 60.000 qm vorstellen, denn ich bringe dem Möbelhaus neue Kundschaft – und umgekehrt.

Eigene Marken promoten

AWN vertreibt unter dem Label „Ocean“ zunehmend eigene Produkte, Sie nennen es Exklusivmarken. Wollen Sie Markenherstellern Konkurrenz machen?

Steinkuhl: Auf keinen Fall. Wenn Sie neue Kundengruppen erschließen wollen, gibt es verschiedene Wege. Einer ist, seine eigenen Marken zu spielen. Damit teasern Sie Menschen an, die bisher mit Wasser- oder Bootssport nichts zu tun hatten. Das können Sie mit dem Susi-Sorglos-Paket. Damit ist man in 15 Minuten auf dem Wasser.

Gibt es da eine Grenze, um die Fremdmarken nicht zu schädigen?

Steinkuhl: Wir sind immer nur der Einstieg, eine Abrundung. Wir sind mit Sicherheit nicht vergleichbar mit einer Marke wie Helly Hansen. Denen wollen wir auch nicht den Rang ablaufen. Wer sich eine Helly-Hansen-Jacke für 300 bis 400 Euro noch nicht leisten möchte, bekommt etwas von uns für etwa die Hälfte, um dann irgendwann den nächsten Schritt zu machen.

Könnte ich komplett ausgestattet mit AWN auf See gehen?

Steinkuhl: Das können Sie: über Schuhe, Hose und Jacke bis zu Boot, Trailer und Motoren – alles. Eben das Susi-Sorglos-Prinzip.

Ein Problem online ist ja auch Produkt-Piraterie …

Steinkuhl: Da habe ich meinen Finger drauf. Wir sind Inhaber der Exklusiv-Marke, und das kann man nicht 1 zu 1 nachmachen. Ein No-Name kann Copy und Paste machen. Das ist mit einer Marke extrem schwierig. Versuchen Sie mal, für Amazon eine HH-Funktionsjacke nachzubauen. No way.

Die Funktion, die Faser, die Ausstattung, die Ausrüstung – das können Sie nur sehr schwer kopieren, da steckt Know-how drin. Das ist bei uns nicht anders. Sie können nicht von heute auf morgen eine Secumar-Weste kopieren. Im sicherheitsrelevanten Bereich sowieso nicht.

Am Wochenende wird bestellt

Steinkuhl: Beim Online-Geschäft müssen Sie zwischen In- und Ausland unterscheiden. Im Ausland bestellt sich der Kunde seine Ware zum Boot. In Deutschland lässt er sich die Ware nach Hause bringen. Oder sie holen es in der Filiale am Montag ab. Es geht absolut um Flexibilität. Bestellt wird in Ruhe am Wochenende mit dem Katalog.

Noch so ein vermeintlicher Anachronismus: Wird es die Kataloge in Zukunft geben?

Steinkuhl: Schauen Sie das große Hamburger Unternehmen Otto an. Die haben zwar ihren Hauptkatalog eingestellt. Aber legen Sie mal die Spezialkataloge übereinander und messen die Dicke. Will sagen: Wir müssen in spätestens zwei Jahren auf Knopfdruck aus dem Hauptkatalog mit 30.000 Artikeln Spezialkataloge drucken können, die auf die spezielle Zielgruppe passen.

Ich produziere einen Katalog für Camping-Freaks, die auch Bootsbesitzer sind. Ich habe einen Spezialkatalog für Boots-Einsteiger und für Segler. Das ist die Zukunft – und dabei keine neue Weisheit.

Kunden kommen mit Post-Its im Katalog

Kommen Sie am Samstagmorgen in unsere Stores. Die Leute kommen mit Katalogen in die Filialen, haben gelbe Post-it drin, haben sich abends oder übers Wochenende schlau gemacht und wollen exakt aus dem Katalog diese Artikel haben.

Wir haben Kunden erlebt, die kommen am Montag, wollen einen Plotter kaufen, doch ihr Ansprechpartner hat frei. Dem Kunden wird gesagt: „Der ist morgen erst wieder da.“ Anfangs habe ich gedacht: Der kommt nicht wieder, der besorgt sich das im Internet. Falsch! Der Kunde kommt am nächsten Tag wieder, redet mit seinem Fachberater – denn den kennt er seit zehn Jahren. Unsere Berater wissen auch, welche Boote die Kunden fahren. Und außer uns gibt es in Europa keinen Filialisten dieser Art …

Vielleicht ist ja nur Platz für einen Spezial-Filialisten. Brauchen Sie zusätzliches Publikum, indem Sie Events veranstalten?

Steinkuhl: Es ist natürlich ein Kapazitäts-Thema, vor allem zu Coronazeiten. Wir haben eine ganze Menge Anfragen zu Handelspartnerschaften. Das können wir gar nicht alles bedienen. Denn es ist ein absoluter Boom in der Wassersportbranche. Wir müssen sehr selektiv daran arbeiten, es ist alles eine Frage der Manpower.

Gibt es auch Nicht-Wassersportler unter Ihren Kunden?

Steinkuhl: Schauen Sie unsere Aktion an: Da gab es 70 Prozent Neueinsteiger. Noch ein Beispiel: Mich hat jemand angerufen, der eines der Susi-Sorglos-Boote kaufen wollte. Er war todtraurig, dass keins mehr aus der Aktion zu haben war. Er war zu spät dran. Von Tchibo weiß ich: Knappes Gut ist sexy. Er sagt: „Ich will dieses Boot kaufen.“ Ich sage: „Sorry, ich hab’ keins mehr,“

70 Prozent Neueinsteiger durch Corona

Dann kamen wir ins Gespräch. Ich fragte ihn, warum er denn nun unbedingt mit Gewalt dieses Boot kaufen muss. Er sagt: „Corona-Zeiten, ich darf nicht reisen, ich habe vier Kinder, an der Ostsee an der Schlei habe ich einen großen Wohnwagen und einen Dauerstellplatz. Ich muss jetzt mit meinen Kindern sechs Wochen Ferien verbringen und den ganzen Tag aufs Wasser gucken.“

Obwohl er kein Wassersportler war, wollte er etwas Spaß auf dem Wasser haben. Dem haben wir dann geholfen … Das sind neue Kunden.

Schicken Sie die auch gleich zur nächsten Bootsschule?

Steinkuhl: Wir haben eine eigene Skipper-Akademie, die wir mit einem Partner betreiben. Im zweiten Quartal nächstes Jahr haben Sie noch eine Chance. Es boomt.

„Online only“ hat nicht funktioniert

Eine Weile hat es ja nicht so geboomt, als der AWN-Partner Hanse Ventures die Online-Offensive vergeigte …

Steinkuhl: Man hat mich geholt, als diese Zeit beendet war. Das lief damals für AWN nicht gut. Hanse Ventures ist ein Unternehmen, das Start-Ups hilft. AWN ist mit 276 Jahren kein Start-Up, das beißt sich. Es war eine Unternehmensentscheidung, online only zu machen. Und ein guter Unternehmer trifft dann eine Entscheidung: „Okay, es funktioniert nicht, ich ändere die Richtung wieder.“ Das hat Herr Kroschke nach drei Jahren gemacht, und davor ziehe ich meinen Hut.

Online-Händler haben ihre liebe Not mit Retouren. Was geht bei AWN am häufigsten zurück?

Steinkuhl: Kommen Sie Ende März in unserem Lager vorbei. Regelmäßig zu Beginn der Saison haben wir schlecht verpackte Anti-Fouling-Dosen. Das ist eins der größten Probleme, das wir haben. Ansonsten hält sich das Problem Retouren in engen Grenzen bei uns. Denn wir arbeiten zu 85 bis 90 Prozent mit Markenartiklern zusammen. Auch für unsere Exklusivmarken gilt: Um das Vertrauen des Endverbrauchers zu erwerben, muss der Qualitätsanspruch mindestens gleichwertig oder höher sein.

Was ist eigentlich der größte Artikel im AWN-Universum?

Steinkuhl: Der größte ist das 7,50-Meter-OceanBay-Schiff, da hinten steht es.

Und der kleinste?

Steinkuhl: Eine Unterlegscheibe, Durchmesser 0,5 Millimeter, zum Preis von 49 Cent oder so. Jetzt haben Sie mich erwischt (lacht). Wenn ich über 22.000 Artikel aus dem Kopf wüsste mit Preisen, könnte ich die Zukunft vorhersagen.

Sicher haben Sie für Ihre Zeit bei Tchibo nicht extra das Kaffeetrinken lernen müssen. Aber haben Sie segeln gelernt für AWN?

Steinkuhl: Bei meiner Antrittsrede wurde ich gefragt: Sind Sie denn Wassersportler? Die Frage habe ich ganz klar mit „Ja“ beantwortet, weil ich schwimmen kann. Damit fängt bei mir der Wassersport an. Ich bin kein Segler, bin mittlerweile leidenschaftlicher Motorbootfahrer, das ist nämlich extrem einfach. Ich habe noch keinen Führerschein. Ich weiß, ich muss daran arbeiten (lacht).

Ein Job wie ein Dompteur

Aber ich glaube, in unserem Haus gibt es so viel Fachkompetenz, dass ich das nicht auch noch können muss. Ich liebe den Handel, ich kann und will nur handeln. Handel ist extrem herausfordernd, weil Sie es mit unglaublich unterschiedlichen Menschen zu tun haben. Sie haben es mit Menschen zu tun, die für ihr Hobby sparen. Andere haben in dritter Generation ein Boot in der Familie. Und es gibt Neueinsteiger. Das zu managen, ist ein Job wie ein Dompteur.

Was ist Ihre einschneidendste Dompteurs-Erfahrung bei AWN?

Steinkuhl: Ich musste lernen, dass die Branche sich als Mikrokosmos sieht – egal, ob von Kunden-, Hersteller- oder Händlerseite. Und dass sie von sich immer behauptet: „Das sind spezielle Gesetze, weil wir so eine kleine Branche sind.“

Doch die Probleme und Aufgaben sind die gleichen wie anderswo in der Freizeitindustrie. Wie bekomme ich die richtige Ware in der richtigen Qualität zum richtigen Preis zum richtigen Kunden? Das ist es!

Am 24. Juni eröffnet A. W. Niemeyer seinen Yacht-Shop an der holländischen Grenze in Wassenberg, Forster Weg 38.